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宝洁跌落神坛 流量困局时代如何求生?

时间:2018-05-10 点击量:76

  最近一段时间,世界日化产业巨头宝洁可以说过得非常不如意,根据品途商业评论的报道,宝洁当前的销售额和营业水平倒退回到了十年前。10年前的2006财年宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元。2017年财年宝洁的销售额为651亿美元,基本与2016年持平。

  据华尔街日报报道,日前宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司。据了解,这家独立广告公司由宝洁北美织物护理业务成立,而且团队的内部人员来自于WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts&Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家营销代理公司的一些顶尖人员,曾几何时,宝洁是全世界最大的广告主,而如今却不得已自己来成立广告公司用于降低广告营销成本。

  一、广告巨头宝洁的流量之困

  众所周知,宝洁是全世界最大的日化集团之一,也许你不知道宝洁是什么,但是飘柔、海飞丝、玉兰油、潘婷、舒肤佳、吉列、佳洁士你不会一个都不知道,其实宝洁集团就是这些日化大品牌的真正母公司,旗下300多个品牌几乎涵盖了全世界人民大多数的日常消费领域,2008年的时候宝洁的业绩达到顶峰,成为世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。

  宝洁也被称为全世界最大的广告巨头,其产品广告充斥着全世界几乎各大媒体的角角落落,就是这样的广告巨头,日化霸主却如今也陷入了流量的困局,宝洁官网发布的财报显示,2016年,宝洁全年销售额同比下降8%。2017年三季度,宝洁净利润为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态。

  从2016年开始席卷全网的流量困局中,宝洁的情况似乎尤其严重,曾几何时宝洁曾经凭借自己无与伦比的资本优势将报纸、电视、广播等传统媒体纷纷占据,甚至在央视的黄金时段海飞丝、飘柔、潘婷的广告轮番上阵,这种铺天盖地的广告优势让宝洁旗下品牌逐渐成为中国人最耳熟能详的品牌,从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍。

  2017年6月30日,宝洁与合作长达7年的伙伴Audience Science合约正式到期,此前宝洁就已宣布不再续约。据了解,Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)。公开资料显示,与Audience Science“分手”后,宝洁广告投放等工作将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

  据报道,宝洁在2017年里已将其全球范围合作的营销代理商数量减少一半。现在,它准备在这个基础上继续将营销代理商的数目再减半(相当于两年前的大约1/5),算起来,宝洁两年间削减了80%的广告代理商。

  但是,之后的宝洁似乎就出现了问题,大家不妨想一想2013年是个什么年头?2013年正是各大互联网的元年,互联网的崛起让强烈依赖传统媒介的宝洁出现了这样或者那样的问题,根据互联网观察者杨飞在其专注《流量池》中的理论,宝洁其实陷入了流量的困局:由于互联网渠道的兴起,大家对于品牌的认知不再局限于传统的媒体,在注意力经济的时代,在注意力时间有限的情况下,人们大量的精力都被互联网所吸引,但是互联网却不是一个传统的市场,互联网的用户不是被动的接受而是主动的寻找,这就导致了互联网的流量开始不断地从电视、报纸等传统媒体手中抢夺注意力,从而让更多并不为人知的品牌,成为了占据长尾市场的关键,而宝洁无疑就是那个抓住了传统媒体,却流失了互联网战场的巨头。宝洁过度依赖于广告流量,却发现流量已经难以给其带来足够的用户,由于它不可能垄断流量,最终的结果就是互联网的长尾逐渐破坏了宝洁多年来的流量布局,让其流量成为了一个巨大的漏斗,最终不仅让宝洁积重难返,更让原先的流量策略宣告终结。

  从流量巨头,到放弃流量,宝洁给市场带来了太多太多,成也流量败也流量的宝洁到底能给我们什么启示呢?

  二、宝洁的成败到底给我们以什么启示?

  曾几何时,中国企业可谓得流量者得天下,因为在改革开放的前20年,中国可以说是一个完全中心化流量的时代,电视、报纸、广播等传统媒体几乎垄断了那个时代几乎所有的流量,所以那个时候企业要做宣传推广,最好的办法就是垄断流量,只要拿下了央视黄金时段的流量,那么基本上企业的业绩就会一日千里,那个时代创造了类似于孔府宴酒、秦池乃至于宝洁这样的流量巨擘。

  这种中心化时代,让流量成为了企业最有效的营销武器,只要你有足够的资本砸到核心的流量源上,那么必然会带来巨大的品牌影响力,在这方面巨人集团的脑白金和黄金搭档也做得相当不错。

  但是,进入互联网时代,特别是现在的移动互联网时代之后,越来越多的流量变成了去中心化的流量,微信上曾经有个说法叫做“再小的个体都有自己的品牌”,根据腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示,公众号月活跃账号数350万,较2016年增长了14%,月活跃粉丝数7.97亿,相比于2016年增长了19%。除了微信之外还有不下于微信的头条、凤凰、网易等等众多平台,这些平台让一个个自媒体成为了蚂蚁雄兵,流量的入口也是千变万化,任何一家企业再想靠砸钱垄断流量已经变得几乎不再可能。

  那么,对于企业来说到底该怎么做呢?这让我们不禁想起了另外一个传统企业的巨头:杜蕾斯,这个让很多中国人都不好意思启齿的品牌却成为了移动互联网时代的流量巨子,而它所做的事情却是几乎没有大规模花钱去砸流量,它的做法就是根据时事热点做出符合自己品牌风格的推广图,由于切入点找的极为精准,其推广信息每每出现必然刷爆网络,各大媒体、各个自媒体是疯狂转载,其产生的推广效果远超千万广告所产生的效果。

  这就是一个案例,两相对比之下我们就发现了,其实互联网时代品牌推广不仅仅是砸广告式的短期推广,而是自我引爆的自我营销,对于企业来说,不需要花费巨资来投硬广告,却需要挖空心思来做新热点,只要热点找的好,一个几乎没有成本的漫画都能成为营销的爆品,而如果没有合适的热点,即使是千万上亿的广告费也砸不出好的效果。

  在这个新媒体的时代,流量的漏斗无处不在,传统的流量垄断思维早就过时了,我们要做的是放弃流量垄断,做自己的热点,这样的思路你明白了吗?