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网易小米杀入线下 只不过缓解电商焦虑症?

时间:2018-06-01 点击量:136

  5月21日,网易严选负责人宣布在橙家实体门店内试水打造“严选HOME体验区”,为线下用户提供现场零售体验。以此,作为网易严选与碧桂园孵化的互联网家装品牌橙家的一个合作方向。

  这并没有什么好惊奇的,业界都知道严选肯定要落地的,只是花落谁家而已。

  毕竟,隔壁家的小米有品,已经率先落地了。

  比起BAT连番在新零售上卖弄黑科技的路数来说,网易和小米显得颇为务实。

  就在4月,网易严选先是在两周岁生日party上,发布了“二次方计划”,又抛出2018年开100家线下“严选HOME”;之后没几天,又高调释出“网易严选创新开放平台”,想要更多原创机构来众包一把网易严选这个IP。

  相似的,小米旗下精品电商平台“有品”亦对外体爆料了其在上海的线下店“有品demo店”……

  严选也好,有品也罢,观其名,即可知其行:冲着消费升级而来,意图解决电商红利日渐稀薄之痛。

  无法改变商品的新零售,都是空谈

  这本身有个大背景,即国内消费者已经不再单纯考虑价廉物美,而是更期待有符合自己需求的商品出现,而非过去的通用商品。

  举个例子,过去的海飞丝洗护二合一之所以强悍,在于切中了消费者用最低价格获得最多享受的欲求;而其落寞,亦在于消费者希望通过分门别类的洗护产品,让自己的喜好、发质乃至对气味、颜色的欲求,得到个性化释放。

  至于达成此目的而需要付出的代价,可以适量提高。

  主要产品10元店、个别产品个性化的名创优品即基于此种风口而崛起。

  新零售的提出,亦基于此。但是,一个严重的问题在于,无论多么强悍的电商巨头,本身扮演的是一个将商品和消费者距离缩短到极致的渠道,对于商品制造和设计的影响,其实并不强烈。

  哪怕用无人零售之类的黑科技冲入线下,也只是继续缩短距离,而不是改变商品。

  严选和有品在已经垂直细分甚至份额切割殆尽的电商领域,之所以能强势崛起的根源,就在于此——它在某种程度上,实现了对商品的改造。

  简言之,就是将过去国外消费者先享受的好东西,让国内消费者率先享受,且价格更便宜。

  或许,本来很多商品,国内消费者就无缘得见。

  比海淘少兜个圈子,但依然改造不充分

  新零售一直是口号喊得凶,源于传统零售业对此的天然“性冷淡”和电商平台的集体焦虑症。

  这都基于一个经验,即渠道能量再强,大多数情况下也只是在压价上,具有战斗力。所以传统零售业觉得没前途,不感冒,而电商平台在红利殆尽后,焦虑于如何打开突破口。

  严选打开突破口的套路很简单:国内代工厂产能过剩、国外订单日渐转少,中国工厂集体谋求内贸转型下,让原本出口转内销的产品,缩短距离,直接内销。

  同样的套路,昔日的凡客诚品就玩过,通过国外品牌在国内的代工厂,制造自己定制的商品,然后以“与某某同厂”的名义销售,即刻销量大涨。

  同厂不同质、同质不同款的问题,最终让凡客等走向落寞;取而代之的是网易考拉海购这样的海淘平台,让国人直接以低价享受国外大牌。

  但这样的红利期毕竟短暂,在考拉上积累了经验的网易,又进一步拿出了严选,将海淘的爆款,变成了出口转内销的同款,以网易的品牌进行背书……

  可即使如此,对于产品的改变依然是薄弱,无论严选还是有品,或是淘宝心选、京东京造,此刻也不过是用国人不常见的出口转内销商品,来填补空白,来形成所谓产品上的形态改变或迭代。

  线下门店,不过是进一步延长红利期的标配,性冷淡和焦虑症依然无解,只是缓解症状罢了。

  如何破?或许是下一步,形成独家IP、独家产品,以及针对个性化用户的SKU——海量而长尾,定制而高价、门店体验而线上购买、大数据而小垂直。

  只是,这依然需要在消费者的价格与个性的平衡木上,慢慢爬行,等待新零售的慢慢孵化而已。