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零售业的未来将往何处去?

时间:2018-08-07 点击量:297

  时下,伴随着互联网技术的日趋成熟与经济社会的发展进步,人们的消费习惯与偏好也在发生着改变。悄然间,一群打着“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移动化、个性化)标签的消费者呈现崛起之势,而这一力量也在倒逼整个零售行业向着更高阶的方向进化,眼下如火如荼的新零售便是最佳例证。

  那么,什么是SoLoMoPe消费群?零售商又将如何抓住SoLoMoPe消费群的特点并加以布局?本文将展开详细分析。

  SoLoMoPe消费群是怎样一群人?

  在回答这个问题之前,先来看一个生活案例:

  消费者小王打算购置一台单反相机,在不明确哪一款最合适时,他可能会在微信群、微博、论坛等社交媒介上发布消息,询问亲朋好友中的相机达人,并在搜索引擎中搜寻相机的信息,从而有个对相机的初步认知;

  考虑到相机是贵重商品,他可能会倾向于在本地的实体店苏宁易购广场进行购买;出发之前,他会打开手机GPS,用手机地图搜索附近的苏宁易购广场,并根据导航抵达;

  在店内,他可以在导购员的帮助下,选择符合自己各种偏好的相机;当他准备支付购买时,或许还会在社交媒介上进一步寻求好友的建议……

  在这段购物经历中,该消费者一共扮演了四个角色:

  一是作为“社交消费者”(SocialConsumer),他会基于社交媒介获得好友的建议后再做出购买决策;

  二是作为“本地消费者”(LocalConsumer),他能基于LBS(即本地位置的定位与服务),随时在所在位置附近找到各类商家,并及时收到商家基于位置推送的优惠促销信息;

  三是作为“移动消费者”(MobileConsumer),他可以随时随地拿出移动终端来搜集任何购物信息、逛任何店面,甚至直接付款购买;

  四是作为“个性化消费者”(PersonalizedConsumer),他可以根据自己种种独特的喜好来选择最合适的那一款商品,而非盲目从众随波逐流。

  倘若将这四个角色融为一体,便成了所谓的SoLoMoPe消费者,即那些同时具备社交属性、本地属性、移动属性和个性化属性的消费人士,而SoLoMoPe,正是social(社交)、local(本地)、mobile(移动)和personalized(个性)四个英文单词的整合。

  其实上述购物过程中的一幕幕,很多人都不会觉得陌生,甚至早就习以为常。而这也恰恰侧面印证了SoLoMoPe消费群的兴起——因为当这些购物时的行为举动你都经历过时,其实你已经在不经意间加入了SoLoMoPe消费群的阵营之中。而正是成千上万个这样的人集结在一起,推动了这一波社交化、本地化、移动化和个性化的消费巨浪。

  SoLoMoPe消费群有哪些特征?

  就像“SoLoMoPe”这个名字一样,该消费群体所具备的特征绕不开四个关键词。

  首先,每个消费者都是社交化的消费者。

  微信、微博等社交媒介的持续盛行,让消费者在购物过程中的互动参与等社交性元素不断增强,每个消费者都有能力甚至已经组建起自己的粉丝团或好友团等微型商圈。同时,消费者开始借助社交网络,实时分享各种企业与产品信息,并潜移默化地影响着他人的消费行为与决策。悄然间,这种社交化消费者的“部落式”状态逐渐打破了买卖双方之间的信息不对称,消费者开始更多倾向于听取各种社交圈子好友的意见,而非商家提供的产品广告与信息,而市场主权也因此真正开始回归到消费者身上来。

  其次,每个消费者都是基于本地化产品和服务的消费者。

  当下的消费者越来越需要基于地理位置的产品与服务,而LBS(Location Based Service,本地位置的定位与服务)的日渐成熟满足了这一需求。LBS既可以确定消费者或移动终端所在的地理位置,又能提供基于消费者或移动终端地理位置相关的各种信息服务。基于LBS的相关技术,消费者能够准确地找到本地位置附近的商家,商家同时也能找到周围的消费者,并及时发布最新动态与优惠信息,做到精准营销。

  如此一来,在LBS的引导下,线上消费者被带到线下,线下消费者也被带到线上,这不仅助力了线上与线下的融合,还缩短了消费者与商品服务的距离。

  第三,每个消费者都开始成为移动消费者。

  数据可以很好的说明这一点。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;与此同时,台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降,手机不断挤占其他个人上网设备的使用。

  基于这一背景,消费者们获取商品信息的方式也变得越来越多元化。他们可以通过智能手机、平板电脑甚至智能手表等移动终端设备来接触商品信息,还能利用这些渠道对不同的商品进行比对,并综合考虑做出相应的消费决策。与此同时,消费者的购物选择也变得更加多元化,除了到线下实体店进行现场体验之外,他们还可以通过各种APP进行模拟试穿或试用;除了在现场用现金或刷卡支付外,他们也能在移动终端使用电子支付。

  第四,每个消费者都有自己个性化的消费偏好。

  当前,越来越多的消费者开始注重自身的个性化需求,他们不愿随大流,而是希望买到最喜欢、最合适的商品。以服装为例,长期以来,批量化的成本服装是大多数消费者的选择,如今许多定制化平台纷纷涌现,不仅能够根据不同消费者的需求进行专属定制,还可以让消费者参与到服装的设计与生产环节之中。此外,从时间与空间的维度看,SoLoMoPe消费群还希望在任何时候任何地方都能买到想要的东西,其“全天候、全渠道”的特征同样明显。

  SoLoMoPe消费群倒逼零售业转型升级

  毋庸置疑的事实是,眼下的你我正处于消费者主权的新时代。

  在诺贝尔经济学奖得主哈耶克看来,消费者主权是指消费者依据自己的意愿和偏好到市场上购买所需产品,市场把这一信号传递给生产者,生产者又依据消费者偏好安排生产,提供其所需要的产品,如此一来,消费者可以向生产者“发布命令”与行使主权,使得整个经济模式由消费者主导。

  纵观整个零售行业的发展历程,先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代。当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时,产能过剩、供需脱节等问题也接踵而至。

  这就意味着传统的生产者主导与销售者主导已经难以为继,取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式,即消费者需要什么,生产者就得生产什么。与之相应的,是消费需求逐渐成为零售企业一切价值活动的起点,而这也必将重构传统的零售供求关系,生产、营销、渠道和盈利模式都会不同以往。

  那么,当越来越多的人群开始具备SoLoMoPe消费特征时,零售企业势必也需要及时调整思路,通过适当的转型与升级来迎合当前乃至未来的消费市场主流需求。

  在笔者看来,以下两个方向将会成为未来零售业的重点攻克内容:

  第一,打造全渠道零售。

  通过前文的分析,我们不难发现,SoLoMoPe消费群是坚定的全渠道消费者。他们绝不会仅仅满足于一种或是几种消费渠道,而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验,并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺,甚至是其他媒介渠道,都能够获得一致性的购物体验与营销服务。这就要求零售商着力于线上线下渠道的高度整合协同,使所有渠道进一步深度融合互通,实现渠道间的客流、资金流、物流、信息流自由流通,进而为SoLoMoPe消费群提供自由穿梭于各个渠道的无缝化购物体验。

  第二,绘制全渠道消费者云图。

  消费主权时代,SoLoMoPe消费需求是零售价值链的起点,只有充分整合消费者信息绘制消费者全渠道云图,才能全面地了解消费者的需求。为此,零售商需要继续搭建并完善统一的信息技术平台,集成各类渠道数据并进行全面分析,将消费者交易数据有效应用至客户关系管理与企业资源分配之中。

  具体来说,零售商可以着力将每个消费者在全渠道(实体商店、移动商店、线上网店、社交网络、社交媒体等)的交易数据与社交数据碎片集成起来,形成消费者云端数据;而后,再将后台云端各渠道的数据充分融合,绘制出多维的消费者云图,让零售商更加完整清晰地认识消费者的精准画像。而这种消费者偏好的“数字化”呈现,同样可以很好地反哺全渠道零售的推进,进而为消费者提供更优质的购物体验。